Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного агентства на условиях анонимности объяснил откуда берется скучная и бездарная реклама.
Шаг первый.
Клиент, который производит порошок «КЛИН», просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем «КЛИН», трусы после госэкзамена отстирает только водородная бомба.
Шаг второй.
Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенные рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью.
Текст: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!". В правом нижнем углу изображение продукта.
Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.
Шаг третий.
Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.
- Семьи студента? - спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.
- Просто семьи - мама, папа, дочь, сын! - немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.
Шаг четвертый.
Вы приносите новую картинку, на которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. У мамы - бокал с вином, у папы - бокал с вином, у дочери - бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в винах!»
Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Он просит поменять вино на сок как в изображениях, так и в тексте.
Шаг пятый.
Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы - бокал с соком, у папы - бокал с соком, у сына - бокал с соком, у дочери - бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в соках!»
Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.
- Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, - сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло.
- И как же это будет выглядеть ? - недоумеваете вы.
- Стиральный порошок „КЛИНТ“ совершенно не разбирается …
- И что это значит?
- Ну как…
- Это же абсурд!
- Вы слишком далеки от народа, - улыбается клиент, - Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно…
- …
Шаг шестой.
За сорок три минуты до отправки макетов в печать, звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК «КЛИН» НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и «хлор» должен быть непременно.
Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.
Шаг седьмой.
Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.
ТЕКСТ: «Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается и не содержит хлора!" В правом нижнем углу изображение продукта.
