Как-то раз мы провели исследование, которое показало, что телефон является наиболее важным источником клиентов для 61% опрошенных компаний. Однако звонки (в отличие от, скажем, приема заказов через сайт) с трудом поддаются анализу.
Допустим, вы владелец восхитительного интернет-магазина, активно занимающийся онлайн и оффлайн-продвижением. У вас есть несколько рекламных каналов, через которые вас находят новые клиенты, при этом существенная часть из них предпочитает оставлять заказ менеджеру по телефону.
Как вы поймете, какая реклама привела заказчика?
В этой статье мы постараемся дать несколько ответов на этот вопрос, а также рассмотрим плюсы и минусы каждого из вариантов.
Способ 1. А откуда Вы о нас узнали?
Казалось бы, нет ничего проще, чем приставить менеджера к телефону и дать указание в конце каждой беседы спрашивать клиента, откуда он узнал о компании. Как показывает практика, опрос - самый популярный и в то же время самый ненадежный способ отслеживания звонков. Именно им предпочитает пользоваться большинство компаний и магазинов, даже крупные, которые легко вкладывают огромные бюджеты в наружку, контекст, баннеры, радиорекламу, телевидение и т.д.
Причина парадокса проста - многие вообще не знают о каких-либо альтернативах опросу и продолжают использовать этот метод как единственно возможный.
Преимущества: дешево, не надо выделять много ресурсов.
Недостатки: метод неточный и неэффективный. Клиент может просто сказать: “Узнал из Яндекса” или еще хуже: “Узнал из Интернета”, а маркетологам потом придется угадывать, был это контекст или органический поиск.
К тому же на такую работу редко нанимают отдельного сотрудника, а просто дополнительно нагружают несчастного менеджера, который зачастую не мотивирован и не особо представляет цели этого исследования.
С опроса заказчиков начинают практически все компании (уж малый бизнес точно), но полученные данные оказываются настолько размыты, что компании переходят на что-то более совершенное или вовсе отказываются отслеживать звонки.
Способ 2. Анализ при помощи статистики сайта
Довольно спорный метод отслеживания звонков, суть которого заключается в определении пропорций источников перехода и заказов по телефону, согласно данным веб-аналитики.
Как известно, можно легко понять, по какой рекламе приходят заказчики, оформляющие покупки на сайте через формы отправки заказа. Можно предположить, что звонки с рекламных кампаний поступают примерно в том же соотношении, что и онлайн-заказы.
К примеру, в прошлом месяце на сайте было оформлено 200 покупок - 100 через контекст, 30 через баннеры, 70 из поиска. Количество заказов по телефону за это время - 100. Находим пропорцию и получаем, что 50 звонков пришло через контекст, 15 - через баннеры, 35 - из поисковиков.
Преимущества: бесплатно, нужен лишь доступ к статистике сайта.
Недостатки: метод неточен, слишком много погрешностей. Посетитель может заказать товар, списав на главной странице номер телефона и позвонив через неделю. Рекламная кампания можете генерировать много качественных звонков, но мало онлайн-продаж и наоборот. К тому же этот метод не работает, если компания рекламируется оффлайн.
Этот метод можно применять только в одном случае: если компания или интернет-магазин очень стеснены в средствах и времени.
Способ 3. Укажите Ваш промо-код, пожалуйста
Чтобы отследить, откуда пришел клиент, некоторые магазины на сайте возле товара размещают уникальный код. Если клиент пришел из контекста, ему показывают один код, если из поиска или соцсетей - другой. Главное, компании необходимо сделать так, чтобы код был четко виден перешедшему на сайт клиенту.
Преимущества: обычно код достаточно легко внедрить на сайт и это не займет много времени. К тому же он может быть связан с сессией клиента и меняться не только из-за источника перехода, но и, допустим, чтобы показать, по какому запросу пришел заказчик.
Недостатки: основная трудность состоит в том, чтобы код заметили. Если клиент ошибся хотя бы одной цифрой промо-кода, это исказит всю статистику отслеживания. Если менеджер пропустил хоть одну цифру, это также повлияет на оценку эффективности рекламы. Да и сама процедура диктовки кода занимает много времени и не приносит большой радости клиенту.
Можно дать мотивацию посетителю для использования кода, например, попросить назвать указанный код и получить скидку. Но любая скидка - это уменьшение суммы заказа, так что подобный метод может оказаться достаточно затратным.
Способ 4. Какой у Вас id?
Этот способ похож на отслеживание через промо-коды, но здесь при переходе на сайт посетителю присваивается id (уникальный идентификационный номер), который он должен затем сообщить менеджеру по телефону.
Преимущества: схожи с методом промо-кодов, быстро и дешево внедрить.
Недостатки: не все клиенты запоминают свой id, некоторые и вовсе не понимают, что это такое и где это можно посмотреть. Он также не подходит и для измерения эффективности оффлайн-рекламы.
Способ 5. Подмена телефонного номера (колл-трекинг)
В этом случае при переходе на сайт посетитель увидит уникальный телефонный номер, который меняется в зависимости от того, из какой рекламы он пришел. Это означает, что посетитель, пришедший из поиска, увидит один номер, а посетитель, кликнувший по баннеру, - другой. Звонки по каждому номеру отслеживаются, количество перешедших посетителей подсчитывается. Этот метод называется статический колл-трекинг.
Если необходима точечная аналитика звонков, например, при таргетированной рекламе, запуске акций или конкурсов, когда важно не только то, откуда пришел посетитель, но и что это за клиент, отслеживать телефонные звонки можно посредством динамического колл-трекинга. В этом случае номер телефона закрепляется не на рекламной кампанией, а за перешедшим на сайт клиентом.
Преимущества: наиболее точный метод, благодаря которому легко анализировать звонки и вкладывать средства в рекламу, которая приводит потенциальных клиентов. Колл-трекинг подходит и для оффлайн-рекламы. В этот случае каждому билборду или баннеру на автобусе присваивается свой номер телефона. Как и в методе промо-кодов, по колл-трекингу можно получить и более детальную информацию о посетителе, например, по какому запросу он пришел.
Недостатки: это платный способ отслеживания, хотя его стоимость оправдывает реальную окупаемость рекламы.
На момент написания статьи существует несколько методов проведения такого анализа, каждый из которых оправдан в определенных случаях.
5.1. Все своими руками
Заголовок описывает как есть, аренда номеров, программирование внутренней АТС, построение аналитики и так далее — делается силами сотрудников компании. Оправдано для больших компаний, сфокусированных на интернет-продажах. Подходит для крупных организаций, владеющих бюджетом на абсолютную интеграцию всего и вся в свои бизнес-процессы.
5.2. Целевой звонок (только для рекламодателей Яндекс.Директ)
Рекламодателям этого сервиса предоставляется такая услуга. Польза ее ограничена, оценку эффективности можно будет провести только для контектной рекламы Яндекса. Сервис бесплатный и предоставляется при месячном бюджете на рекламу в Яндекс.Директ от 6 тысяч рублей. О планах по предоставлению коммерческого доступа к сервису Яндекс заявляет однозначно: не планируем, это не наш бизнес.
5.3 Аутсорс исследования в агентстве.
Сегодня на рынке есть довольно много предложений от рекламных агентств, регулярно проводящих такие исследования. Привлечение агентства целесообразно для проведения разовых исследований при низком уровне экспертизы внутри компании.
5.4. Специализированные сервисы
Вполне логичным является появляение специальных сервисов для проведения такого исследования: при относительно небольших затратах, это отличный способ Оптимизировать рекламные бюджеты, перенаправляя их в источники трафика, которые приводят не просто посетителей, а покупателей. На момент написания статьи, мне известно об одном таком сервисе: calltracking. ru
Выводы.
Конверсия на наших сайтах происходит онлайн, но живые деньги мы, по-прежнему, получаем не в интернете и, несмотря на тенденцию непрерывного роста доли электронных платежей, кардинально ситуация изменится очень не скоро.
1. Крайне не рекомендуется использовать прямые опросы входящих звонков (решение 1) из-за риска получить недостоверные данные и, как следствие, принять на их основе неверные решения.
2. При ограниченном бюджете (я бы сказал, при нулевом или отрицательном кэш-флоу), допустима экстраполяция данных из веб-аналитики на офлайн (решение 2).
3. Для большинства мелких и средних бизнесов (если ваш бизнес сфокусирован на продажах через интернет, то сокрее всего — я адресую этот пункт вам) выбор стоит делать между вариантами решения 3, 5.3 и 5.4.
4. Средним и крупным бизнесам, которым жизненно необходима автоматизация бизнес-процессов, следует выбирать между пунктами 5.1, 5.3 и 5.4
