План маркетинга

Маркетинг Вашего предприятия
Основное в маркетинге – определить, кому, что и зачем мы продаем. Пройдясь по очереди по всем этапам жизненного цикла вашего товара, мы сумеем разобраться в том, что вы можете сделать самостоятельно, а что лучше доверить профессионалам. Кроме того, определим, где и как можно сократить расходы.
Первый этап: исследование целевой аудитории
Маркетинговые действия
Для успешного вывода товара на рынок нет ничего более важного, чем точное представление о своем клиенте. Сосредоточившись на этой задаче, попробуйте ответить на вопрос – кто является потребителем вашего продукта. Опишите уровень его доходов, социальный статус, пол, возраст, образование, привычки и пристрастия. Если ваш клиент – компания, постарайтесь описать их отраслевую направленность, географическое размещение, уровень оборота и доходность, тип бизнеса. Все вместе это называется экстраполяцией. Кроме того, вы можете заказать такое исследование специализированному агентству.
Расходные статьи
По сути, у вас есть два пути: заказать исследование рынка и потребительских предпочтений в специализированном агентстве или проделать эту работу самостоятельно. В первом случае вы получите достаточно четкий портрет вашей целевой аудитории (срок от одного месяца). Стартовая стоимость такого исследования – 3 тыс. долл. Во втором случае придется полагаться на открытую информацию, доступную о вашем рынке (СМИ, данные проведенных опросов, опубликованные исследования, опросы ваших клиентов, данные государственных органов), и собственную интуицию. Если вы располагаете небольшой суммой (которой все равно не хватит на проведение полномасштабного исследования), советую потратить ее на получение консультации опытного маркетолога, уже имеющего опыт работы со схожим продуктом.
Второй этап: Оценка конкурентоспособности продукта
Маркетинговые действия
Теперь, когда вы знаете все о вашем клиенте, важно понять, купит ли он ваш товар, то есть оценить привлекательность на фоне предложений конкурентов. Критериями сравнения могут быть: стоимость, ассортимент, представленность товара на рынке, ликвидность, промо-акции, реклама, лояльность потребителей к бренду и т. д. По результатам анализа вы должны быть готовы внести необходимые коррективы в ваш продукт.

Расходные статьи
Здесь у вас также две возможности: поручить проведение сравнения экспертам или справиться самому. Стоимость такой работы сопоставима со стоимостью проведения фокус-групп и укладывается в сумму с тремя нулями. Некоторые компании предлагают провести комбинированное исследование целевой аудитории и конкурентоспособности продукта. Для полноты картины рекомендуется охватить максимальное количество предложений, существующих сейчас на рынке. На данном этапе особое внимание необходимо обратить на то, чтобы сравнивались аналогичные товары (услуги), иначе результаты ничем вам не помогут. Получив необходимую информацию, многие маркетологи предпочитают строить графическую схему, где по осям откладываются показатели по тому или иному критерию сравнения для каждой компании, а затем полученные многоугольники закрашиваются. Полученная картина наглядно показывает вам, по каким критериям ваш товар лидирует, а по каким отстает.

Третий этап: Вывод продукта на рынок
Маркетинговые действия
На этом этапе вы составляете самый настоящий маркетинговый план, в котором должны быть отражены рекламные, PR- и промо-акции, поддерживающие мероприятия, работа с прессой и точками продаж мерчандайзинг. Вы должны выбрать каналы маркетинговой коммуникации, по которым информация о вашем товаре попадет к потребителю, выбрать рекламные носители, составить медиа-план. По мнению опытных специалистов по маркетингу, именно сейчас наступает время применить все теоретические знания о вашей аудитории и продукте, которые вы собрали.

Расходные статьи
Если ваша компания имеет большой рекламный бюджет или возможность переложить часть затрат по рекламе на компанию-вендора, то вам имеет смысл доверить подготовку этого этапа специализированному агентству. Если же ваш бюджет ограничен, то его стоит потратить на покупку рекламных площадей или эфирного времени у тех же агентств, которые, как правило, имеют неплохие оптовые скидки и большой выбор носителей. Однако вам потребуется четкое понимание вашей целевой аудитории – только знание ее пристрастий позволит вам покупать не абстрактный «прайм-тайм», а то время, когда ваш ролик непременно услышат и запомнят. В любом случае придерживайтесь составленного плана и имейте вариант на случай непредвиденных осложнений.
Четвертый этап: Поддержка продукта
Маркетинговые действия
На этом этапе вы составляете самый настоящий маркетинговый план, в котором должны быть отражены рекламные, PR- ретинговой коммуникации, по которым информация о вашем товаре попадет к потребителю, выбрать рекламные носители, составить медиа-план. По мнению опытных специалистов по маркетингу, именно сейчас наступает время применить все теоретические знания о вашей аудитории и продукте, которые вы собрали.
Расходные статьи
На этом этапе ваш маркетинговый план должен предусматривать мероприятия, которые подхлестнут интерес потребителей к вашему продукту, повысят и укрепят лояльность существующих клиентов к вашей компании. В процессе работы с конечным потребителем вам потребуются разнообразные промо-акции для поддержания интереса к марке. Это может быть дегустация в точке продаж, раздача рекламных материалов на оживленных маршрутах, проведение конкурса, объявление новой бонусной системы покупок. Если же ваши клиенты – компании, то ваша промо-поддержка будет включать проведение разнообразных информационных семинаров, адресную рассылку описаний новых свойств и качества продукции вашим клиентам, вручение подарков клиентам, разработку бонусной системы при покупках.

Ваши промо-акции должны работать на осознание потребителем принятия/непринятия продукта, на рост его лояльности. Наступает время наладить обратную связь с потребителем. Организуйте опросы клиентов, проведите анкетирование. Обратите особое внимание на качество обслуживания клиентов: возникновение очередей, некомпетентность персонала или плохая выкладка товара могут подорвать лояльность ваших потребителей. Будьте готовы по результатам опроса клиентов принять меры. Внимательно следите за действиями конкурентов и их реакцией на ваши действия.

На этом этапе ваши расходы будут связаны с двумя основными статьями: проведением промо-акций, для которых потребуется обученный персонал, и внесением изменений в продукт или способ его продвижения в соответствии с полученными результатами опроса клиентов. Как и на других этапах, вы исходя из своего бюджета можете поручить разработку и проведение промо-акций специализированным агентствам или взяться за это сами. Сегодня услуги BLT-агентств представлены на рынке достаточно широко. Однако, обращаясь за помощью к специалистам, проверьте, есть ли у них опыт проведения акций среди клиентов вашей группы, тщательно обсудите смету, особенно в части накладных расходов и оплаты услуг привлеченного на акции персонала. Если же вы делаете ставку на информационные мероприятия, а основные ваши клиенты – компании, то разумно организовать промо-акции собственными силами. Основные затраты здесь уйдут на аренду помещений для проведения семинаров и оплату почтовых отправлений. При подготовке сувенирной и подарочной продукции необходимо учесть личные предпочтения ваших клиентов (тех лиц в компании, кто влияет на принятие решений). Если сувенир будет полезен в их повседневной работе, то и лояльность к вашей продукции, несомненно, возрастет.

Рекламируйте и продвигайте свой товар с помощью бренда-партнера. Так поступают, например, компании, предлагающие офисную мебель и канцтовары, стиральные машины и порошки для стирки. Расходы, поделенные на двоих, не так обременительны, а рекламные акции становятся более яркими и эффективными.
Используйте своих сотрудников «на все сто». Возможно, среди них скрывается грамотный и терпеливый преподаватель, который сможет с блеском проводить информационные семинары. Толку от него будет намного больше, чем от пециалиста рекламного отдела, который не ответит на технические вопросы.
Проведите среди сотрудников конкурс на самое оригинальное рекламное предложение для продвижения вашего продукта. Ум хорошо, а сто лучше. Обязательно наградите победителя – в будущем это позволит повысить эффективность таких конкурсов.
Очень внимательно относитесь к результатам опроса клиентов. Обязательно устраняйте все недочеты в работе вашей компании. Иначе никакая рекламная кампания вам не поможет – клиенты работать с вами не будут.
Тщательно выбирайте маркетинговые каналы, учитывайте предпочтения клиентов. В противном случае рекламные агентства продадут вам самые дорогие издания и самое дорогое время. В данной ситуации дорогое не значит лучшее.
Покупайте рекламу по бартеру. Ваша компания может оплатить работу агентства своими услугами, например, установив программное обеспечение или проложив новые телефонные линии. Кстати, отличное качество выполнения этой работы послужит для вашей компании дополнительной рекламой.