История успеха Говарда Шульца, осователя Starbucks
Говард Шульц — американский бизнесмен, исполнительный директор одной из крупнейших сети кафе в мире Starbucks. История превращения простого бедного парня в одного из крупнейших миллионеров хорошо знакома Америке, однако тот прорыв, который сделал Говард, повторить пока не удалось никому: он не просто заработал себе состояние, но и завоевал сердца всех любителей кофе — от мала до велика.
История успеха, Биография Говарда Шульца
Говард Шульц родился 19 июля 1953 году в Бруклине (Нью-Йорк), где и вырос. Его родители много работали, но никогда не могли позволить себе излишеств. Их заветная мечта была проста. Они хотели, чтобы сын вырос достойным человеком, способным обеспечить семью. Тогда они и предположить не могли, что их ребенок станет одним из величайших бизнесменов современности.
Детство будущего миллиардера прошло в квартале субсидируемых государством домов для малоимущих семей, где из всех развлечений у детворы имелась только баскетбольная площадка при начальной школе. Большинство обитателей квартала были очень бедны. Считалось, что у местной ребятни мало шансов заявить о себе, чего-то достичь. Говард тоже понимал, как трудно ему будет вырваться из этого омута нищеты. Но его мечта об успехе была сильнее любых препятствий.
Будучи молодым мальчиком, Говард наблюдал, как отец пытался удержаться на разных работах, неприносящих ему удовлетворения (он работал в компании, поставлявшей полотно, водил такси и т.д.). Когда Говарду было семь лет, отец сломал на работе ногу, и, поскольку контора не обеспечивала его медицинской страховкой или денежной компенсацией, последовавшие за этим семейные финансовые затруднения оставили у него неизгладимый след.
«Я видел, как отец терял чувство собственного достоинства и самоуважения. Уверен, что его состояние больше было связано с тем, что к нему относились как к обыкновенному работяге».
Домашняя атмосфера была пропитана страхом перед будущим. Именно тогда у мальчика зародилась мысль – создать большую компанию, которая приносила бы постоянный доход, вне зависимости от «гипса на ноге».
Он рано начал работать. В двенадцать лет продавал газеты, потом стоял за стойкой местного кафе. Тяжелее всего пришлось в шестнадцать: в магазине мехов ему приходилось растягивать шкуры, зарабатывая больше мозолей на руках, чем денег. Однако тяжелый труд закалил характер и еще больше укрепил желание реализовать свою мечту. Тем более что в этом его поддерживала мать (властная женщина, работавшая секретарем) – она постоянно рассказывала сыну о великих людях, которые смогли добиться в жизни успеха.
Работа по найму
После получения в 1975 году степени Бакалавра Северно-Мичиганского Университета Говард Шульц проработал три года на продажах в Xerox, затем перешел в представительство шведской компании Hamamaplast, продававшей бытовую технику, в том числе и кофемолки таким компаниям, как Starbucks. Говард решил познакомиться с ее владельцами, однажды обнаружив, что некая провинциальная компания закупает у него кофеварок больше, чем отдельные специализированные магазины. Он вылетел в Сиэтл.
Попробовав кофе Starbucks, Говард сразу в него влюбился, ведь этот кофе не имел ничего общего с тем, что он пробовал раньше. Позже Шульц вспоминал: «Я вышел на улицу, шепча про себя: Боже мой, какая чудная компания, какой чудный город. Я хочу стать их частью». Это была любовь с первого взгляда.
Компания Starbucks была основана в 1971 году в Сиэтле (США) тремя творческими людьми: учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Зигалом и писателем Гордоном Боукером. Эти люди обожали кофе и, решив поделиться своей страстью, открыли небольшой магазин по продаже кофе. Здесь предлагался кофе отборных сортов собственной обжарки.
Открытие магазина пришлось на сложный период: в конце 60-х годов американцы полностью разочаровались в растворимом кофе, а о том, что бывает еще какой-то кофе, кроме растворимого, большинство из них просто не знало. Поэтому покупателей, действительно, было немного.
Название «Starbucks» происходит от фамилии одного из персонажей романа Германа Мелвилла «Моби Дик» (Старбек). Логотипом компании стало изображение сирены с обнаженной грудью и пупком. Образ сирены символизирует, что кофе в Starbucks доставляется из дальних уголков мира. Оригинальный логотип Starbucks до сих пор можно увидеть на первом магазине в Сиэтле.
У компании было кредо, благодаря которому ее магазины были популярны в Сиэтле – учить своих покупателей искусству приготовления кофе. Именно этот подход и энтузиазм, с которым работали сотрудники фирмы, так впечатлили 29-летнего Шульца. Он стал буквально напрашиваться на работу в Starbucks и целый год донимал звонками ее директора Джерри Болдуина. Шульц убеждал его, что компания способна открыть гораздо больше магазинов, а Болдуин опасался, что быстрая экспансия может убить корпоративный дух Starbucks. Как-то раз Шульц закончил свою очередную попытку словами: «Хорошо, давайте все делать постепенно, в привычном для вас темпе, но при этом создавать нечто по-настоящему значительное». Через день ему предложили стать директором по маркетингу Starbucks – с зарплатой в два раза меньше, чем он получал в Hamamaplast. В фирме Говард увидел огромный потенциал и понял, что хочет связать с ней свою жизнь, поэтому он согласился работать там даже за вдвое меньший оклад. В 1982 году он переехал в Сиэтл.
Все свои силы он направил на развитие новой компании, но бизнес шел не так хорошо, как ему хотелось. В общей сложности у Starbucks было лишь несколько тысяч постоянных клиентов.
В 1983 Говард побывал в Милане и привез из Италии рецепты латте и капуччино, благодаря чему в течение следующего года продажи Starbucks выросли в три раза. Но гораздо больше Шульцу понравились сами итальянские кофейни – место для дружеских встреч и досуга. В Соединенных Штатах же кофейни больше походили на «забегаловки» в стиле фаст-фуд. Шульц очень долго обдумывал новую идею, прежде чем в 1985 году предложил Болдуину заняться созданием сети кофеен. Но директор Starbucks ответил категоричным отказом. Основатели считали, что при таком подходе их магазин потеряет свою суть, и отвлечет потребителей от главного. Они были людьми с традициями. И считали, что настоящий кофе должен быть приготовлен дома. А вот Шульца, идея пить кофе вне дома буквально окрылила. Тогда он, будучи уверенным в своей затее, решил, что откроет собственную кофейню, и уволился из компании.
«Те, кто идет неизведанными дорогами, создавая новые отрасли и новые товары, строят прочные и долгоживущие компании и вдохновляют других на достижение величайших высот.»
Начало собственного бизнеса и покупка Starbucks
Для своего проекта Говарду понадобилось $1,7 млн. Часть суммы ему одолжили владельцы Starbucks (благо они расстались друзьями – с помощью Шульца компания открыла три новых магазина). Остальные деньги он занял в банке. В апреле 1986 года Шульц открыл в Сиэтле кофейню с итальянским названием Il Giornale. В первый же день у него побывало 300 человек. В заведении Шульца играла «живая» музыка, а кофе продавалось даже на вынос, в специальных стаканчиках.
«Никто никогда ничего не добивался, слушая тех, кто говорит «нет». И очень немногим удалось преуспеть, придерживаясь проверенных идей в проверенных областях.»
Год спустя Говард узнал, что владельцы Starbucks хотят продать свои магазины, обжарочный цех и торговую марку, поскольку не справляются с управлением разросшимся бизнесом. За все они просили $4 млн. Шульц тут же пошел к своим кредиторам и уговорил их на новую ссуду (одним из первых инвесторов Starbucks стал основатель Microsoft Билл Гейтс). Как и братья МакДоналды когда-то, три любителя кофе из Сиэтла вышли из своего собственного бизнеса за солидное вознаграждение, а Говард Шульц стал единоличным владельцем и управляющим Starbucks.
Во всех магазинах компании появились барные стойки, где профессиональные бариста (специалисты по приготовлению кофе) мололи кофейные зерна, заваривали и подавали ароматный кофе. Бариста знали всех постоянных клиентов по именам и помнили их вкусы и предпочтения. Когда Шульц первый раз побывал в Италии, он был поражен местными кофейнями (чуть выше об этом уже упоминалось) и особенно, как он выразился впоследствии, «великолепным театральным представлением» «бариста», который, одной рукой наливал эспрессо, а другой взбивал сливки, разговаривая при этом с посетителями. Через два года Говард снова побывал в Италии, откуда привез домой не только фотографии и меню, но и видеопленки, запечатлевшие «баристас» в действии. Впоследствии они стали учебным материалом для практических занятий с сотрудниками.
В отличие от гамбургеров, кофе – элегантный продукт. И чтобы «подсадить» на него простого американца, привыкшего к фастфуду, надо было очень постараться. Казалось нереальным завлечь людей в заведение, где нельзя курить, где фактически нет ничего, кроме дурманящего запаха свежесваренного кофе. Поэтому Шульца можно, в определенной степени, назвать авантюристом, но абсолютно уверенным в конечном успехе.
Своим кредиторам Говард Шульц обещал, что за пять лет откроет в Штатах 125 кофеен. На деле к 1992 году он смог открыть значительно больше точек, чем запланировал. Он начал с Новой Англии – с Бостона и Чикаго – и постепенно добрался до Калифорнии. За модель развития Шульц взял франчайзинговую схему McDonald`s. Правда, когда его компания разбогатела, на каждую новую кофейню-франчайзи он стал открывать по два-три собственных предприятия – Шульц считал, что на основе франшизы нельзя создать сильный брэнд.
Его стратегия была тщательно продумана – и совершенно «безумна». Чтобы перевернуть сознание американцев, он решил «бить» количеством, качеством и повсеместной рекламой. Американцам внушалось, что пить настоящий кофе в специальных заведениях Starbucks – романтично. Рекламные слоганы хорошо запоминались, вызывали улыбку и мысль о чашечке ароматного напитка. При этом глава компании позаботился о том, чтобы реклама не расходилась с действительностью.
Говард Шульц предложил потребителям демократичную кофейню, работающую на принципе самообслуживания. При этом потребителю предлагалась свобода выбора – он мог выбрать тип напитка (не просто «кофе вообще», а латте, капуччино, эспрессо, мока, макиато и другие его разновидности), размер кружки, тип молока (обычное или обезжиренное) и так далее. Такой подход дал потребителям возможность заказывать вполне индивидуальный напиток, что привело к появлению своеобразного сленга: заказ может звучать весьма витиевато – например, double tall skinny decaf latte.
То, что кофейни работали по принципу самообслуживания, не отпугнуло клиентов. В Starbucks заказ принимает один человек, а сам кофе готовит другой, очереди проходят очень быстро, куда быстрее, чем в закусочных быстрого обслуживания. Поскольку значительную часть заказов в США (а затем и в других странах) составляет все-таки кофе «на вынос» (в США – 75% заказов), то даже большое число потребителей не приводит к столпотворению в кофейнях.
В 1992 году Шульц решил сделать Starbucks публичной компанией и в июне выставил ее акции на Нью-Йоркской бирже по цене в $14 за штуку. Всего за один день торгов их стоимость выросла до $33.
Ключ к успеху – люди, их преданность, энтузиазм и профессионализм
За два года до акционирования компании Говард Шульц придумал свод правил Starbucks, на основе которых позднее был создан корпоративный кодекс. Там говорилось о необходимости быть единой командой, постоянно совершенствовать качество приготовления кофе и уровень сервиса. А последнее правило было таким: «Помните, что получая прибыль сейчас, мы закладываем основу нашего будущего процветания».
Развивая Starbucks на национальном уровне, Говард Шульц уделял, по мнению некоторых, чрезмерное внимание человеческому фактору. Но сам Говард называет это самым умным и дальновидным своим поведением. Он утверждал – если люди связаны с компанией, в которой работают, у них с ней образуется эмоциональное родство, они мечтают вместе с ней и вкладывают свое сердце в ее процветание.
Шульц по-настоящему заботился о сплоченности коллектива Starbucks. Всех сотрудников, кто работал минимум 20 часов в неделю, он обеспечил широкой медицинской страховкой. Затем ввел систему опционов – вплоть до награждения акциями работников кофеен. Таким образом, он фактически свел на нет кадровую текучку, несмотря на то, что его сотрудники получали сравнительно невысокую зарплату.
«Если мы будем относиться к людям, как к расходному материалу, нам не достичь своих целей и не реализовать ценностей. Я вырос в семье, необеспеченной медицинским обслуживанием, и видел своими глазами, к чему это приводит. Поэтому знаю, насколько шатким и ненадежным бывает положение семьи, лишенной медицинского страхования, и что может случиться с ней в результате этого. Поэтому я твердо убежден: если люди будут работать, чувствуя себя защищенными и уверенными в том, что им гарантировано медицинское обслуживание, что они принимают участие в решениях компании и владеют долей ее капитала, – это даст нам огромное преимущество в конкуренции. Страсть и преданность – преимущество номер один. Потеряй мы его – и игра будет проиграна.»
Движущей силой Starbucks всегда было желание установить хрупкое равновесие между ответственностью за долгосрочное повышение ценности для акционеров (повышение курса акций или увеличение дивидендов), с одной стороны, и самой важной клиентурой и ответственностью для президента – с другой, что обеспечивает оплату труда служащих. Поэтому компания соединила заботу о сотрудниках с повышением ценности компании для акционеров.
Говард Шульц понимал, что, перестав думать о людях и оплачивать их труд по достоинству, Starbucks не станет компанией, которой может быть, независимо от того, достигнет стабильного повышения стоимости акций и роста дивидендов для акционеров или нет. Говард Шульц был уверен, что если компания сможет увеличить ценность компании для персонала и связать ее с увеличением ценности компании для акционеров, то Starbucks станет намного сильнее.
Однако поначалу, из-за введенных субсидий, Говард Шульц не пользовался особой популярностью у своих акционеров: «Когда мы решили выплачивать определенную долю сотрудникам, работающим неполный рабочий день, нам пришлось выстоять перед акционерами и признать, что это приведет к разводнению акционерного капитала. Но мы сказали: если это сделать правильно, то прибыль, наоборот, увеличится, так как в результате использования данной системы снизится текучесть кадров и повысится производительность. Акционеры с трудом согласились со мной».
Будем подстраиваться под рынок
Руководствуясь тем, что мнение покупателя превыше всего, Говард Шульц не боялся что-либо менять в работе компании. Например, у основателей Starbucks был принцип: «Другие могут торговать чем угодно, мы же продаем только кофе темной обжарки» (как известно, вкус напитка в значительной степени зависит от способа приготовления зерен). Шульц же выяснил, что большинство потребителей Америки предпочитают кофе светлой обжарки, и решился на компромисс: в «Старбакс» стали готовить кофе светлой обжарки – более легкий и привычный для вкуса среднего американца, еще не привыкшего к настоящему горькому кофе. Многим может показаться странным, но американцы предпочитают очень жидкий кофе. Он, разумеется, сварен из свежемолотых зерен, но в кофе-машине и в такой жидкой концентрации, что даже на кофе мало похож. И все из-за того, что американцы его пьют, чтобы пить, причем, поглощают этот напиток в неимоверных количествах. Концентрация при этом должна быть низкой, иначе можно получить инфаркт или еще что-нибудь в этом духе.
Прошло не так много времени, и Америка оценила новый кофе. Средний ресторан «Старбакс» в день посещали около тысячи человек.
«Неудача вполне может настигнуть вас неожиданно, но удача, насколько я могу судить, приходит лишь к тем, кто ее планирует.»
Продолжение следует...
